Abonnementbasierte Websites für soziale Medien werden immer beliebter. Im Jahr 2021 hat Twitter zum Beispiel Super Follows eingeführt, mit denen Nutzer für den Zugang zu zusätzlichen Inhalten bezahlen können, und ein Tip Jar, das es Nutzer:innen erleichtert, Geld an Poster:innen zu schicken. Patreon ist eine Plattform, die Influencer:innen und Creator:innen eine Möglichkeit bietet, direkt von Fans oder „Gönnern“ Einkommen zu generieren, anstatt über gesponserte Beiträge.
Aber die vielleicht bekannteste abonnementbasierte Plattform ist OnlyFans. OnlyFans wurde 2016 mit der Vision ins Leben gerufen, eine Website zu entwickeln, auf der Creator:innen ihre Inhalte frei von Werbung monetarisieren können. Die Creator:innen können ihren monatlichen Abonnementpreis selbst festlegen, und im Gegensatz zu Instagram und YouTube erlaubt die Plattform sexuell eindeutige Inhalte. OnlyFans wuchs stetig und erlebte dann ein explosives Wachstum, als die Pandemie im Jahr 2020 ausbrach und sich die Zahl der Content Creator:innen mehr als verdoppelte.
Bearbeiten 26.08.2021: Der Abonnementdienst OnlyFans kündigte letzte Woche an, sexuell eindeutige Fotos und Videos ab Oktober zu sperren, setzte aber die für den 1. Oktober geplante Änderung der Richtlinien aus, nachdem er von den Creator:innen eine Gegenreaktion erhielt.
„A Home for Sex Workers“
OnlyFans wird weithin als speziell für „Sex Workers“ entwickeltes Portal zum Austausch von nicht jugendfreien Inhalten angesehen. Der San Francisco Chronicle schrieb über Menschen, die im Hotel- und Gaststättengewerbe oder in der Unterhaltungsbranche tätig sind und deren Arbeitsplätze aufgrund der COVID-19-Sperren vollständig wegfielen, und OnlyFans ermöglichte es ihnen, „sich selbst zu Geld zu machen“. Einer der befragten Creator:innen von Inhalten erklärte: „Ich glaube, OnlyFans hat eine große Anziehungskraft, weil es sich sehr authentisch anfühlt.“
Die Möglichkeit, Einkommen direkt von den Followern zu generieren, bietet Influencer:innen Flexibilität, da sie ihre Inhalte nicht ändern müssen, um die Marken- oder Plattformrichtlinien für gesponserte Beiträge einzuhalten.
Marken nutzen OF für wohltätige Spendenaktionen und verbinden sich gleichzeitig mit den Verbraucher:innen
Viele Marken zögern vielleicht, ihre Inhalte auf einer gemeinsamen Plattform zu veröffentlichen, auf der auch Pornografie zu finden ist, aber andere erkennen die Chance und die Vorteile einer Positionierung ihrer Marke als Unterstützer des OF-Hypes und der Content Creator:innen.
Fly by Jing, der Hersteller von Sichuan-Chilisauce, hat beispielsweise einen OF-Account eröffnet, „um einen Raum zu haben, in dem wir Ihnen alles hinter den Kulissen zeigen, Ihre Fragen beantworten und mit Lebensmitteln und Aromen experimentieren können. Weniger Not Safe For Instagram und mehr Not Right For Instagram“. In einem bewundernswerten Wortspiel erwähnt die Marke das Teilen einer „bowl of noodz“.
Das Konto ist kostenlos, und für jeden Abonnenten spendet die Marke monatlich 1 Dollar an eine Basisorganisation, die sich für die Rechte und die Sicherheit von „Sex Workers“ einsetzt.
Prominente auf OnlyFans
In einem kürzlich erschienenen Artikel von Page Six heißt es: „OnlyFans ist nicht nur für Pornostars“. Die Liste der Berühmtheiten umfasst, in der Reihenfolge ihrer Häufigkeit:
- Models
- Rapper:innen und Sänger:innen
- Reality-Stars
- Schauspieler, darunter die ehemalige Disney-Schauspielerin Bella Thorne, die nach nur 24 Stunden auf der Plattform 1 Million Dollar verdiente und die Seite kurzzeitig zum Absturz brachte
- Ehefrau eines NBA-Stars
- YouTube-Stars
- Gewinnerin von „RuPaul’s Drag Race“.
Berühmtheiten eröffnen nicht nur OF-Konten, sondern sprechen auch darüber. Im Track „Savage Remix (feat. Beyoncé)“ von Megan Thee Stallion rappt Beyoncé: „Hips TikTok when I dance/ On that Demon Time, she might start an OnlyFans“. OnlyFans twitterte eine Antwort, die der enormen Bedeutung der Namensnennung durch Beyoncé angemessen war.
Einige beliebte Schweizer OF-Konten sind:
- Sänger Bastian Baker
- Ex-Bachelor-Kandidatin Bellydah Rivera
- Ex-Germany’s Next Top Model-Kandidatin Laura Baumgärtner
- Bachelor-Gewinnerin Francesca Morgese
Mit Ausnahme von Bastian Baker veröffentlichen alle explizite Inhalte.
Mit Verbraucher:innen in Verbindung treten, nicht Einnahmen erzielen
Das in New York ansässige Fast-Casual-Restaurant Sticky’s Finger Joint hat ein YouTube-Video veröffentlicht, in dem es ankündigt, dass es auf OnlyFans vertreten ist. Das Video impliziert, dass der Inhalt für Erwachsene bestimmt ist und mehr Menschen als Hühner zeigt. Diese Andeutung wird auf der OnlyFans-Seite wiederholt, auf der es heißt, das Ziel sei es, „euch eine saftigere Seite der Marke vorzustellen!“ Das Abonnement ist kostenlos, und durch Tipps werden geheime Menüpunkte freigeschaltet, wobei alle Einnahmen an ROAR gespendet werden, einen Hilfsfonds, der von COVID-19 betroffenen Restaurantarbeitern hilft.
Jon Sherman, der Gründer von Sticky’s, erklärte gegenüber Modern Retail, dass die Marketing-Entscheidung getroffen wurde, um „Hardcore-Fans“ auf unkonventionelle Weise zu erreichen. Wir sehen uns selbst als eine lustige und skurrile Lebensmittelmarke“, sagte Sherman. „Also dachten wir, es wäre eine lustige Plattform, um alberne Inhalte zu posten… Er nannte Millennials und Gen Z, die dazu neigen, sich mit ‚Food Porn‘ zu beschäftigen, als eine große Zielgruppe.“
Die Risiken von Marken, die kostenpflichtige Abonnements anbieten
Einige Marken verlangen Abonnementgebühren. So hat die amerikanische Modemarke Rebecca Minkoff ihre A/W 21-Show auf der Plattform gestreamt. Fans der Marke konnten zwischen 5 und 25 Dollar bezahlen, um Zugang zu exklusiven Inhalten zu erhalten und sich sogar mit Minkoff selbst zu unterhalten.
Es gab Kritik daran, dass Prominente den „Sex Workers“, die auf die Plattform als einzige verlässliche Einkommensquelle angewiesen sind, Abonnenten wegnehmen. Fly by Jing hat dieses Problem ebenfalls eingeräumt und erklärt: „Ich möchte den Menschen, die diese Plattform nutzen, um ihren Lebensunterhalt zu bestreiten, mit Respekt begegnen. Ihr müsst also keine Abstriche bei euren anderen Abonnements machen, um bei uns mitzumachen.“
Geringe Reichweite, hohes Engagement auf OnlyFans
OnlyFans rühmt sich mit „den stärksten Engagement-Statistiken in den sozialen Medien! Wenn ein:e Creator:in etwas postet, sehen über 60 % seiner Fans den Inhalt und interagieren mit ihm. Über 80 % der Direktnachrichten, die von Creator:innen gesendet werden, werden gesehen und geöffnet“.
Die prozentuale Beteiligung ist in der Tat beeindruckend, aber das Gesamtvolumen ist im Vergleich zu anderen Plattformen gering. Für teure Produkte und Dienstleistungen mit hohem Umsatz pro Kunde sind hohe Kundenakquisitionskosten nachhaltig und angemessen. Für viele Produkte, wie z. B. Fast-Moving Consumer Goods (FMCG), ist dies jedoch möglicherweise nicht geeignet.
Influencer Marketing auf OnlyFans?
Influencer Marketing auf OnlyFans ist ein Neuland. Allerdings zahlen die Fans für exklusive, werbefreie Inhalte, und wir sollten daher erwarten, dass sie offensichtlichen Verkaufsargumenten eher ablehnend gegenüberstehen. Das bedeutet zwar nicht, dass OF tabu ist, aber es bedeutet, dass ein vorsichtiger Ansatz erforderlich ist. Schließlich haben die Verbraucher:innen schon vor Jahren für das „Kabelfernsehen“ bezahlt, das im Gegensatz zum Netzfernsehen werbefrei zu sein versprach. Werbespots haben sich irgendwann durchgesetzt und wurden akzeptiert. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Kingfluencers kann Ihnen helfen, den Erfolg von Kampagnen zu maximieren und gleichzeitig Fehler zu vermeiden.
Mehr Verdienstmöglichkeiten für Content-Creator:innen
In einem Patreon-Blog werden 6 Geschäftsmodelle beschrieben, aber der Schwerpunkt liegt auf den Creator:innen von Inhalten. Das erste ist zum Beispiel „Community-Modell, definiert als: Zugang zu einer vom Ersteller kuratierten und moderierten Community“. Weitere Modelle sind Bildungsinhalte und Gated Content sowie das „Fan Relationship Model“, das als verstärkte Interaktion mit, Zugang zu oder Anerkennung durch den Urheber definiert ist.
Jack Conte, Mitbegründer und CEO von Patreon, sagte: „Dies ist eine großartige Zeit für Creator:innen. Creator:innen haben jetzt einen unglaublichen Einfluss, den sie seit vielen Jahren nicht mehr hatten, weil diese Plattformen sich so sehr darauf konzentrierten, die Produktion von Inhalten voranzutreiben, anstatt die Creator:innen zu bezahlen…. Wir konzentrieren uns voll und ganz auf die Bereitstellung der Geschäftsinfrastruktur, die es den Kreativen ermöglicht, erfolgreich zu wachsen und ihre Geschäfte zu führen.“
Der Wettbewerb für die Creator:innen von Inhalten ist nach wie vor sehr hart. Patreon bietet Creator:innen von Inhalten eine Möglichkeit, Zahlungen direkt von ihren Fans zu erhalten. Daher ist Patreon von einer Reihe anderer Technologieplattformen und -dienste bedroht, die anfangen könnten, konkurrierende Lösungen anzubieten. Laut TechCrunch „könnten eine Reihe von B2B-Softwareunternehmen, Blockchain-Projekte oder sogar Hollywood-Agenturen beschließen, Patreons Kernkunden, die Creator:innen, ins Visier zu nehmen.“
Wachstum für alle
Die zunehmenden Verdienstmöglichkeiten für Content Creator:innen sollten wiederum zu einem zusätzlichen Wachstum der Anzahl der Influencer:innen und der Gesamtmenge der Inhalte beitragen. Davon werden auch die Marken profitieren, da sie eine größere Auswahl an Influencer:innen haben, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Vor- und Nachteile für Marken, die sich auf OnlyFans engagieren wollen
Im Gegensatz zu Instagram und YouTube erlaubt OF sexuell eindeutige Inhalte.
- Pro: Marken können davon profitieren, sich als Unterstützer von „Sex Workers“ zu positionieren. Einige Marken haben einen kreativen Ansatz gewählt, indem sie über das Teilen einer „Schüssel Nudeln“ sprechen und „Ihnen eine SAUCIERe Seite der Marke vorstellen!“
- Con: Einige Marken zögern, ihre Inhalte auf einer gemeinsamen Plattform mit Pornografie zu veröffentlichen.
Die heikle Frage der Erhebung von Abonnementgebühren.
- Pros: Marken können für den Zugang zu exklusiven Inhalten und die Möglichkeit, mit Influencer:innen in Kontakt zu treten, eine Gebühr verlangen.
- Marken könnten die durch OF generierten Mittel für wohltätige Zwecke spenden
- Schließlich können Marken ein OF erstellen und Inhalte veröffentlichen, ohne Gebühren zu verlangen.
- Con: Das Publikum könnte Marken, die Gebühren erheben, so wahrnehmen, dass sie „Sex Workers“, die auf die Plattform als einzige verlässliche Einkommensquelle angewiesen sind, ihre Einnahmen wegnehmen – eine Reaktion, mit der Bella Thorne konfrontiert wurde.
- Das Publikum wird hohe Erwartungen an kostenpflichtige Abonnements haben, so dass die Marken möglicherweise mehr in ihre Initiativen zur Erstellung von Inhalten investieren müssen.
Das Engagement ist hoch und die Plattform wirkt authentisch.
- Pro: Beides sind hervorragende Eigenschaften.
- Con: Das Gesamtvolumen ist im Vergleich zu anderen Plattformen gering.
- Könnte durch die Ausbreitung von Marken und bezahlten Werbemaßnahmen geschädigt werden.
Nur wenige Marken sind bereits auf OF.
- Pro: Markenkampagnen und Influencer Marketing auf OnlyFans sind ein grünes Feld.
- Con: Da die Fans für exklusive Inhalte bezahlen, sollten wir davon ausgehen, dass sie offensichtlichen Verkaufsargumenten gegenüber eher abgeneigt sind.
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Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing