Vorweg: Wir sind ein Marketing-Dienstleister, der sich auf Social Media und Influencer Marketing spezialisiert hat. Als solcher sind wir davon überzeugt, dass Influencer Marketing eine authentische, innovative und zukunftsweisende Form der Werbung ist, die zu vielen Marken passt. Es handelt sich dabei um mehr als nur Werbung, es ist ein Storytelling-Ansatz, der echte Wirkung erzeugt.
Wir werden nicht so tun, dass es nie zu einem Sh*tstorm kommt. Stattdessen werden wir in diesem Artikel beschreiben, wie man Probleme vermeiden kann und was zu tun ist, wenn sie auftreten.
Vermeide Influencer Marketing-Fettnäpfchen, indem du deine Influencer-Matches so perfekt wie möglich gestaltest
Die Möglichkeit, bewusst Influencer:innen für eine Kampagne auszuwählen, bietet aussergewöhnliche Targeting-Möglichkeiten. Die Auswahl der Influencer:innen muss mit der Botschaft und den Werten deiner Marke sowie mit den Zielen deiner Kampagne übereinstimmen. Halte bei deiner sorgfältigen Prüfung auch Ausschau nach Influencer:innen, die das Potenzial haben, ihr Publikum zu verletzen, oder die zu impulsiven oder bewusst schockierenden Aktionen neigen.
Authentizität ist immer ein guter Ansatz. Durch die Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Influencer:innen die deine Produkte verwenden und wirklich mögen, kannst du Rückschläge aufgrund von Vertrauensverlusten vermeiden. Viele zweifelten an dem Sinn und der Authentizität der Carl’s Jr-Werbung von 2005, in der die sehr dünne Paris Hilton einen riesigen Hamburger isst. Das macht auch Sinn! Oft reicht der gesunde Menschenverstand schon aus. Es muss eine klare Verbindung zwischen deiner Marke und deinen Markengesichtern bestehen, damit deine Influencer Marketing-Kampagnen echt bleiben. Menschen verbinden sich mit Menschen, nicht mit Logos. Je mehr sich das Publikum dementsprechend mit der Person identifizieren kann, desto höher ist der Engagement-Faktor.
Die Snackmarke BiFi arbeitete mit Donna Adrienne zusammen, wobei die Kampagne als eine der peinlichsten Influencer-Kampagnen des Jahres 2018 wurde. Ein Instagram-Post zeigte die Heidelberger Medizinstudentin nackt in einer Badewanne, bedeckt mit Seifenblasen und lächelnd, während sie eine Mini-Salami ass. In einem Horizont-Artikel hiess es dazu satirisch: „Weil es so naheliegend und bequem ist, während eines entspannenden Bades eine Wurstpackung aufzureissen und eine ölige Salami zu essen.“ Dies ist zwar ein Beispiel für schief gelaufenes Influencer-Marketing aber es handelte sich nicht um eine bezahlte Werbung. BiFi schickte Donna Adrienne kostenlose Proben als Antwort auf ihre Anfrage, aber die Werbeaktion wurde nicht mit BiFi abgesprochen und entsprach daher nicht ihrer Marketingstrategie. Da das Publikum und die Kritiker:innen dies jedoch nicht wussten, wurden BiFi und Donna Adrienne dafür kritisiert, dass sie nicht darauf hinwiesen, dass es sich bei den Inhalten um Werbung handelte und somit gegen die Richtlinien für Influencer-Marketing verstiessen. Dieses Beispiel zeigt auf, dass es wichtig ist, die Regeln immer im Hinterkopf zu behalten und als Influencer:in im Zweifelsfall lieber darauf hinweisen, dass der Beitrag ein Teil einer Zusammenarbeit ist – unabhängig vom Austausch dahinter.
Mit langfristigen Kooperationen kannst du ein dauerhaftes Vertrauensverhältnis zwischen deiner Marke und ausgewählten Influencer:innen aufbauen. Dies schafft einen echten Mehrwert, indem es deiner Marke ein glaubwürdiges Gesicht verleiht, wie z. B. Mujinga Kambundji, die schnellste Frau der Schweiz und der Marke Nike. Indem man beliebte Personen mit der Marke in Verbindung bringt, fühlen sich die Menschen der Marke näher und stärker mit ihr verbunden, was letztendlich zu einer positiven Markenpräferenz führt.
Je stärker deine Beziehung zu den Influencer:innen wird und je besser sie die Marke kennen, desto geringer ist das Risiko von Fehlern. Sie dir jedoch bewusst, dass diese Influencer:innen gleichzeitig ein Teil deiner Marke werden und bereits minimale Fehltritte kleine Schockwellen verursachen können. Daher ist es wichtig, die Beziehung zu deinen Markenbotschafter:innen kontinuierlich zu pflegen und sicherzustellen, dass sie wissen, was mit der Marke geschieht, welche Rolle sie für deinen Erfolg spielen und wie sie diese Rolle am besten vertreten können.
Je enger du mit deinen Ambassador:innen zusammenarbeiten, desto positiver werden die Ergebnisse deiner Zusammenarbeit mit der Zeit ausfallen. Hole das Beste aus diesen Beziehungen heraus, indem du die benötigte Zeit und die Mühe investierst die es benötigt, denn es lohnt sich.
Übereinstimmung mit früheren Kollaborationen
Neben der Übereinstimmung zwischen einer Marke und einem oder einer Influencer:in können auch Probleme auftreten, wenn ein:e einzelne:r Influencer:in für mehrere Marken mit widersprüchlichen Werten wirbt.
Ein:e gesundheitsbewusste:r Influencer:in könnte zum Beispiel wunderbar für eine Kampagne gegen Alkohol geeignet sein, aber stelle sicher, dass sein oder ihr Feed keine frühere Werbung für Bier enthält. Oder Greenpeace möchte vielleicht Influencer:innen meiden, die zuvor mit nicht-nachhaltigen Marken zusammengearbeitet haben.
Ein Experiment, um herauszufinden, ob Influencer:innen für Geld alles tun würden
Kürzlich hat Marvin Wildhage, ein deutscher Youtuber, ein gefälschtes Hautpflegeprodukt namens Hydrohype mit einer gefälschten PR-Firma entwickelt und versucht, Influencer:innen davon zu überzeugen, dafür zu werben. Die Gesichtscreme wurde in Wirklichkeit aus Gleitmittel hergestellt und zusammen mit gefälschten Inhaltsstoffen wie Uran, Asbest und „Pipikakasamenöl“ aufgelistet.
Spoiler-Alarm – er hatte Erfolg, und einige bekannte deutsche Influencer:innen haben Hydrohype in ihren Instagram-Stories beworben. Martin hat die Geschichte in einer Reihe von Videos veröffentlicht, weitere werden folgen.
Es ist leicht, diese Influencer:innen als leichtgläubig und gierig abzutun, aber wir sollten sie nicht vorschnell dafür verurteilen, dass sie im Gegenzug für die Werbung für ein Produkt eine Bezahlung annehmen. Eine Lösung für Influencer:innen besteht darin, mit einer Agentur zusammenzuarbeiten, die sie vor dieser Art von Betrug schützen kann, da professionelle Influencer-Marketing-Agenturen umfangreiche Recherchen durchführen, bevor sie mit einer Marke Geschäfte machen. Sei versichert, dass die überwiegende Mehrheit der Influencer:innen äusserst vertrauenswürdige Profis sind, die sich an klare ethische Standards halten und ihren Job sehr ernst nehmen. Was die wenigen unprofessionellen Influencer:innen angeht, kannst du dich darauf verlassen, dass Branchenprofis dich vor diesen schützen. Top-Agenturen wissen genau, wer im Influencer-Ökosystem ist und haben bewährte Arbeitsbeziehungen zu den Influencer:innen, mit denen sie zusammenarbeiten.
Verträge sorgfältig verhandeln und verfassen
Wie Dienstleistungsvereinbarungen mit anderen Anbieter:innen müssen auch Verträge mit Influencer:innen sorgfältig verfasst werden. Selbstverständlich müssen die Verträge Details wie Zahlungsbedingungen und Inhaltsrechte enthalten, doch um ein Desaster zu vermeiden, solltest du darüber hinaus auch einige Klauseln in die Leistungsbeschreibung aufnehmen, wie z. B.:
- Qualitätskontrolle und Freigabe der Beiträge, bevor diese veröffentlicht werden
- Massnahmen welche zu ergreifen sind, falls Probleme auftauchen, die negative Auswirkungen auf das Unternehmen oder die Marke haben können
- Bestimmungen und Preise für erforderliches Überarbeiten des Contents
Es ist wichtig, dass du dich genügend absicherst und ein Krisenmanagement bereit hast, um Unvorhergesehenes zu vermeiden und im Falle eines Problems richtig und schnell reagieren zu können.
Gib Influencer:innen kreative Freiheit aber überwache die Details der Kampagne sorgfältig
Kingfluencers rät immer wieder, die Influencer:innen das tun zu lassen, was sie am besten können. Nutze Influencer:innen nicht nur als Übermittler, um mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten, sondern nutze stattdessen deren Fachwissen und entwickelt gemeinsam kreative Kampagnenideen. Gib deinen Influencer:innen ein genaues Briefing und eine Richtung vor (einschliesslich eines kreativen Konzepts für Konsistenz und Orientierung) aber gleichzeitig so viel Freiheit wie möglich.
Wenn deine Influencer:innen von sich aus frische und kreative Ideen einbringen, solltest du diese Beiträge genehmigen, bevor sie veröffentlicht werden. Wir ermutigen Unternehmen und Marken zwar, dem Drang zu widerstehen, Influencer:innen vorzuschreiben, wie sie ihre Arbeit zu tun haben aber wir ermutigen dich, sie zu beaufsichtigen und eine endgültige Genehmigung zu erteilen, bevor Werbebotschaften an dein Publikum weitergegeben werden – zumindest bei Influencer:innen, mit denen du noch keine langjährige Beziehung hast.
InInvestiere genügend Zeit in die Überwachung, wenn du frühzeitig Fehler erkennen willst. Influencer:innen müssen in jedem Beitrag viele Dinge beachten und angeben, z. B. Hashtags, Swipe-up-Links, Tags und Tracking-Links. Es ist eine Menge Arbeit, das alles zu überprüfen. Ein sorgfältiges Kampagnenmanagement ist eine weitere Möglichkeit, bei der eine Agentur besonders hilfreich sein kann, z. B. bei der Qualitätskontrolle von Beiträgen und der Genehmigung von Inhalten, bevor sie veröffentlicht werden.
Wenn Vorsichtsmassnahmen scheitern und du mit Rückschlägen rechnen musst
Erwarte das Beste aber bereite dich auf das Schlimmste vor. Auch wenn keine Marke eine Influencer Marketing-Kampagne in Erwartung einer Krise beginnt, ist es wichtig, Risikofaktoren einzuplanen und vorbereitet zu sein. Die Arbeit mit Menschen bedeutet immer, dass Fehler gemacht werden können. Niemand ist perfekt, das solltest du nicht vergessen. Krisenmanagementpläne sollten folgendes beinhalten:
- Betroffene Stakeholder
- Art der Krise
- Ausmass/Level der Krise
- Bestimmter Krisenkommunikator
- Zu kontaktierende Personen
- Vorgehen, einschliesslich Kontaktaufnahme, Entfernen des Beitrages und Entschuldigung (falls benötigt)
Lege die Schritte fest, die Influencer:innen unternehmen müssen, wenn ein Inhalt negative Reaktionen hervorruft, wie z. B. sich zu entschuldigen und die notwendigen Massnahmen zu ergreifen, um den Schaden zu beheben, wie z. B. die Erstellung zusätzlicher Beiträge.
- Lösche anstössigen Inhalt
- Tu nicht so, als wäre der Inhalt nie online gewesen. Leugnen kann die Situation nur noch schlimmer machen!
- Stehe zu dem Vorfall und entschuldige dich bei Bedarf.
- Eine Erklärung des oder der Influencer:in kann ebenfalls viel dazu beitragen, die Wogen zu glätten.
- Lege die notwendigen Massnahmen fest und ergreife diese, z. B. die Trennung von dem oder der Influencer:in und die Beendigung der Arbeitsbeziehung.
- Veröffentliche ein Update, um deine Kund:innen über den Status zu informieren.
Selbst wenn der Fehler ausschliesslich auf der Seite des oder der Influencer:in lag, solltest du als Marke immer die Verantwortung übernehmen. Das bedeutet auch, dass es in Krisenzeiten nicht hilfreich ist, den oder die Influencer:in zu beschimpfen, und dass es dich sogar schlecht aussehen lassen könnte. Es ist immer am besten, eine positive und konstruktive Haltung einzunehmen. Lass dich nie unterkriegen, da dies die Wahrnehmung deiner Marke beeinträchtigen könnte.
Der Conscious Influence Hub (CIH) mit Sitz in der Schweiz ist eine Non-Profit-Organisation, die bewusstes Verhalten im Influencer-Marketing fördert. Gemeinsam haben Kingfluencers und der CIH kürzlich einen neuen Verhaltenskodex für Influencer:innen eingeführt, der sie dabei unterstützt, mit Respekt, Empathie und Transparenz zu handeln.
Einige der Leitsätze, die sowohl Marken als auch Influencer:innen helfen können, Probleme zu vermeiden, lauten: „Bleibe sachlich und überprüfe deine Quellen. Glaubwürdigkeit ist dein grösstes Kapital. Sei ehrlich und transparent. Respektiere die Regeln aus der analogen Welt auch online“.
Fehler sind Gelegenheiten zum Lernen
Es ist wichtig, daran zu denken, dass Fehler auch eine Chance sind, zu lernen und als Influencer:in und Marke zu wachsen. Fehler können dir helfen, dich selbst und dein Unternehmen zu hinterfragen und zu verbessern. Es ist schädlich, nicht aus den eigenen Fehlern und denen anderer zu lernen und einfach weiterzumachen, als wäre nichts passiert. Stattdessen sollte man daraus seine Lehren ziehen, Lösungsmassnahmen festlegen und die Ergebnisse mit anderen teilen. Nur so bleibt man glaubwürdig und menschlich.
Arbeite mit Expert:innen zusammen, um Probleme vorzubeugen oder bei deren Auftreten richtig zu reagieren
Eine Agentur wie Kingfluencers verfügt über das nötige Fachwissen, um dich beim Influencer Marketing zu unterstützen, Probleme zu vermeiden und im Falle eines Falles schnell und effektiv zu reagieren, um den Schaden zu begrenzen.
Expert:innen an der Seite zu haben, auf die man sich verlassen kann, ist immer hilfreich aber besonders in einer stressigen Krisensituation.
CIH Kampagne
Zeki, einer der grössten Influencer der Schweiz, machte sich über einen Angriff auf LGBTQ-TikToker lustig, der sich Anfang des Jahres 2021 an einem Bahnhof ereignete. Nachdem Kingfluencers sich bei ihm meldete und ihm aufzeigte, welche Verantwortung er als Influencer trägt, erkannte er, dass sein Spott falsch war und entschuldigte sich bei seinen Follower:innen. Kurz darauf erstellte er Inhalte für die CIH, um das Bewusstsein auf Social Media zu schärfen. Dies zeigt, wie Fachleute dazu beitragen können, die Branche zu ihrem maximalen Potenzial zu führen und sicherzustellen, dass sich jeder und jede über ihren Einfluss auf andere bewusst ist. Social Media soll eine verlässliche Informationsquelle sein und dadurch für Marken und Verbraucher:innen gleichermassen zu guten und positiven Ergebnisse führen.
Author: Megan Bozman, Owner @Boz Content Marketing